“联邦快递运熊猫快递号”国际公关案例

背景

　　美国联邦快递公司是全球最大的速递公司，成立于1973年，经过30年的发展，其业务已覆盖全球215个国家，雇员逾138000人，服务机场365个，堪称世界运输业的领头羊，而其在中国近期的发展速度更是为人瞩目。中国的改革开放政策，吸引了世界各国的投资者，美国联邦快递是较早看准中国这个庞大市场的外资公司之一。联邦快递公司于1984年进入中国，经过20年的时间，公司业务发展迅速，一年一个台阶，取得了骄人的业绩，创造了诸多业界之最。从最初进入中国的每周两个航班增加到现在每周有11个航班进出中国，是拥有直飞中国航班数目最多的国际快递公司;快递服务城市1996年只有60个，现在发展到224个城市，在未来五年内计划再新增100个服务城市。1999年11月，联邦快递与天津大田集团在北京成立合资企业大田-联邦快递有限公司，目前双方合作顺利，配合默契，为中外企业合资树立了新风。

　　联邦快递自进入中国以来，做了许多增进同中美人民友情的义举。联邦快递于1996年和1997年先后两次赞助心连心国际组织，义务为中国四川的贫困地区运送药物。它还曾多次在中国遭受水灾和地震等灾害时挺身而出，为灾区运送救灾物资和医疗设备。2000年5月，联邦快递为中国2000年特奥世纪行项目捐款50万元人民币。同年，从中国运送两只大熊猫到美国华盛顿的斯密桑宁国家动物园。2003年4月7日，它又资助中美两国政府间关于动物保护以及研究计划，用喷饰一新的麦道-11型专机“联邦熊猫快递号”，无偿将来自上海的四岁的雄性大熊猫“乐乐”和来自北京的两岁的雌性大熊猫“丫丫”从北京运送到美国田纳西州的孟菲斯动物园落户。两只大熊猫将在美国生活十年，成就了熊猫作为“外交大使”的名气。同时，也促进了中美之间的科技、文化交流，增进了中美人民的友谊，同时提升了联邦快递富有亲和力的良好企业公民形象，也让重情义的中国人民更好地接纳了这个原本很陌生的洋公司。

　　项目策划和设计

　　l 目标

　　1. 进一步使人们认识联邦快递在提供快捷可靠速递服务方面所处的全球领导地位;突现中美间快递服务的亮点。

　　2. 以大熊猫运送强调联邦快递无人可及的可靠服务，完善的追踪系统，以及运送特殊稀贵货物的操控能力。

　　3. 强化联邦快递对中国市场所做的努力和对中国市场的长期承诺。

　　4. 展现并提升联邦快递资助此次运送大熊猫项目以及其在中美两国所做的其他社会公益项目，为联邦快递树立良好的企业公民形象。

　　l 战略

　　1. 提前一个月在北京召开新闻发布会，公开宣布联邦快递即将运送大熊猫到美国的活动，以引起媒体对于大熊猫运送活动的关注。凯旋先驱邀请了颇具影响力的全国性的商业/经济、行业和广受公众喜爱的媒体参加此次新闻发布会。

　　2. 把电视传播确定为此次活动宣传的一个重要方面。这不仅是因为大熊猫在镜头前的友善形象，还在于体现联邦快递有能力运送象大熊猫这样的在世界上濒临灭绝的物种。与此同时，电视传播能迅速构筑起中美两国间牢固的交流纽带，并充分利用视觉效果确保地球的两端能紧密联系在一起。

　　3. 电视传播也被确定为吸引美国公众关注此项活动的一个基本途径，从中国将影像资料通过卫星传送到美国。这意味着在大熊猫被运送出境之前，有关电视节目已经在美国播出了。

　　4. 在北京机场组织大型的欢送仪式，届时邀请一些国内外重要的新闻媒体，在最大程度上吸引媒体对此事的关注并进行大篇幅报道。

　　5. 借联邦快递亚太地区总裁简力行及当时的中国及中太平洋区副总裁陈嘉良出席在机场的欢送仪式，安排重要媒体与两位公司高级行政人员进行专访。对外传播的主要信息集中于联邦快递加强中国市场业务的承诺;运送特殊贵重货物时所表现的超凡能力;公司在中国的良好企业公民形象以及公司对正在受非典侵袭的中国所表示出的信心，公司坚信中国将挺过这次非典危机。

　　6. 开设专门网站(www.fedex.com/pandas)，对大熊猫的运送情况进行追踪报道，以在活动中不间断地吸引公众的关注，并以此证明联邦快递高超的货件追踪能力。通过访问此网站，公众可以了解到运送大熊猫的最新情况，并且在4月7日全天能随时追踪到大熊猫的行程。( Is it one of KNPR’s initiatives? My understanding is MEM designed and created the website to track the shipment. Pls make sure on this,tks!)活动实施

　　l 事前新闻发布会

　　1. 在运送大熊猫前一个月在北京举办一次新闻发布会，提前宣布联邦快递运送大熊猫至美国的活动，吸引媒体对此事的关注。

　　2. 除邀请在北京的全国性及北京地方媒体参加此次新闻发布会外，还专门邀请了上海和广州的极具影响力的媒体出席新闻发布会，以此扩大联邦快递运送大熊猫到美国的影响力。

　　3. 在北京、上海、广州及深圳发布有关活动的新闻稿，提前透露消息，引起媒体对此次活动的关注，并加强宣传联邦快递对社会的承诺，以及公司在运送特殊稀贵货物时所表现出的超凡的协调及运输能力。

　　4. 在新闻发布会正式开始之前，不断播放联邦快递2000年12月将中国两只大熊猫运送至华盛顿国家动物园的摄影片断，以引起媒体的兴趣，并进一步强化联邦快递欲传递的主要信息，表现公司长期以来对中国业务市场的承诺。

　　5. 时任联邦快递中国及中太平洋地区副总裁的陈嘉良先生在发言中强调联邦快递对此项目的慷慨资助以及以往联邦快递公司作为企业公民所参与的社会公益活动。

　　l 大熊猫启程欢送会

　　1. 联邦快递在北京首都国际机场举行了简短而热烈的欢送活动，欢送大熊猫“乐乐”和“丫丫”到美国生活。美驻华大使、中国外交部高级官员，以及中国动物园协会,美国孟菲斯动物园官员与联邦快递公司高级行政人员共同向两只大熊猫告别。

　　2. 由于机场的安全及场地限制，凯旋先驱精心挑选了24家最具影响力的30余名中外记者参加了欢送会，在停机坪前目睹大熊猫登上联邦快递为他们准备的专机——“联邦熊猫快递号”。

　　3. 在欢送仪式结束后，抓紧时间在“联邦熊猫快递号”前为联邦快递的两为高级行政人员安排了与重要媒体的专访，以便更有效地阐述联邦快递在运送特殊物品方面的超凡能力及联邦快递对中国市场的重视等主要信息。

　　4. 在大熊猫抵达美国后，凯旋先驱与联邦快递公关负责人积极与在美国的团队联系，在最快的时间内得到大熊猫抵达美国的图片。在第一时间内将图片发给国内的媒体，以便他们对此活动进行后续报道。

　　l 电视传播

　　1. 凯旋先驱协助联邦快递的国际电视拍摄小组策划将联邦快递运送大熊猫的全过程摄制下来，以供不能到活动现场的电视媒体使用。主要画面包括：熊猫在北京动物园的画面，运送车开往机场的场景，欢送会和飞机起飞的过程。

　　2. 在大熊猫启程欢送会结束后，安排联邦快递高级行政人员与中央电视台多个频道进行专访，突出联邦快递在运送特殊物品方面的超凡能力及联邦快递对中国市场的重视等主要信息。　效果评估

　　l 联邦快递运送大熊猫的行动，引起了大量的高质量的媒体报道和社会的广泛关注，联邦快递公司从中获益匪浅。共有73家中国报纸和商业类刊物刊登了有关此项活动的报道。与此同时，26家主要的新闻网站向公众介绍了联邦快递运送大熊猫的全过程。

　　l 在媒体报道中，有大量的联邦快递“联邦熊猫快递号”的图片与文字一同发表。图片在视觉方面对读者的冲击，使联邦快递的形象更加深入人心。

　　l 除在国内进行媒体宣传外，凯旋先驱还通过与亚太区重点国家的公关团队的合作，将联邦快递运送大熊猫的消息向亚太地区的知名媒体广泛发布。在亚洲，对此项活动的电视报道的次数在41次以上，至少有1.19亿名受众观看了报道。在美国，新闻报道也是铺天盖地。

　　l 在所有的新闻报道中，有70%提到了联邦快递传播的关键信息。

　　l 在所有的新闻报道中，有超过30%在文章标题中提到了联邦快递的名字。

　　l 除了1.19亿名电视受众，还有26，554，192人通过其他媒体报道得知了相关消息。

　　媒体报道精选

　　1)新浪网(2003年3月18日)

　　新浪独家全程跟踪报道联邦快递运送大熊猫赴美¾¾新浪用了大篇幅介绍联邦快递将如何把两只大熊猫运往美国。文中还穿插了两只大熊猫的照片及“联邦熊猫快递号”的图片。

　　2)人民日报(2003年3月20日)

　　联邦快递将运送我大熊猫安家美国¾¾4岁的雄性大熊猫“乐乐”和2岁的雌性大熊猫“丫丫”，将于4月7日搭乘联邦快递的麦道11型专机“联邦熊猫快递号”跨越太平洋，落户美国田纳西州孟菲斯动物园。

　　3)空运商务(2003年3月20日)

　　联邦快递热心中国公益事业/联邦快递将从北京专机运送大熊猫到美国孟菲斯¾¾该杂志用一整页介绍联邦快递在运送大熊猫赴美之前所做的精心准备。文中还提到联邦快递进入中国以来所做的其他社会公益活动。

　　4)美联社(2003年4月7日)

　　图片新闻¾¾图为中国机场工作人员将载有大熊猫的集装箱装载入联邦快递为两只大熊猫准备的专机上。

　　5)大公报(2003年3月20日)

　　熊猫专机(图片新闻)¾¾美国联邦快递宣布将于今年4月7日，利用专机运送中国两只大熊猫至田纳西州孟菲斯市动物园。

　　6) 中央社台北(2003年3月18日)

　　大陆两只大熊猫四月赴美进行专题研究计划¾¾4岁的雄性大熊猫“乐乐”和2岁的雌性大熊猫“丫丫”，将于4月7日起程赴美国田纳西州孟菲斯动物园，他们预计在美国生活十年，进行专题研究计划。这两只熊猫搭乘“联邦熊猫快递号”前往美国，为避免长达15小时长时间飞行，联邦快递在空中运输、地面运输及物流方面作了精心准备，确保两只熊猫的安全性和舒适性。